新华网上海7月13日电（王若宇 杨源）走进上海南京西路丝芙兰向阳旗舰店，老上海的装修风格让人眼前一亮。这家焕新后的丝芙兰门店正在吸引世界各国游客驻足，日均客流已达1500人次，外国游客占比达35%。这家自2013年起深耕南京西路商圈的旗舰店，于今年4月完成升级，汇聚百余个国际品牌、新锐小众品牌及中国美妆品牌。二楼“玩妆里”空间更是以石库门里弄文化为灵感，将美妆体验融入本地生活场景，开业仅两月便吸引近万人次打卡。
图为丝芙兰向阳旗舰店二楼“玩妆里”城市慢闪空间（受访者供图）
这不仅是向阳旗舰店的个案。丝芙兰大中华区总经理丁霞透露，自2024年10月起，品牌客流已连续21个月实现双位数增长，带动2026年以来的业务稳步回暖并实现可比增长。
这一逆势增长背后，是丝芙兰对消费趋势变化的敏锐洞察与快速执行力：当美妆消费从单纯购买演变为体验、发现与社群连接时，实体门店已超越销售终端的功能，成为品牌理解中国消费者、验证创新模式的关键入口。
丝芙兰全球总裁兼首席执行官Guillaume Motte日前在媒体交流会上表示，中国不仅是全球第二大美妆市场，更是产品创新、美妆理念和科技创新的重要策源地。“下一个中国，对我们来说毫无疑问，还是中国。”
加码体验式零售——线下门店不只是“卖货”
图为丝芙兰上海世茂广场店（受访者供图）
在电商高度发达的中国市场，丝芙兰持续深耕线下实体零售，其内在逻辑并非逆水行舟，而是重新定义线下体验在美妆消费链中的价值。自2024年以来，丝芙兰围绕“玩妆”打造全新的零售体验理念，推动门店从单一交易场所向融合探索、互动与服务的复合空间转型。“我们相信线下，也相信门店的价值。”Guillaume Motte说。美妆需要触摸、感受和试用，尤其在粉底、彩妆、香水等品类中，现场试色试香和专业建议不可或缺。在丝芙兰看来，线下的价值不止于销售商品，更在于为消费者创造线上难以替代的美妆体验。
作为这一理念的重要实践，上海向阳旗舰店的焕新升级不仅体现在空间设计层面，更体现了丝芙兰对于未来美妆零售价值的探索。从产品矩阵、趋势洞察到美妆顾问专业服务，门店正在被打造成为连接消费者与品牌的重要触点。
图为焕新升级后的丝芙兰向阳旗舰店（受访者供图）
数据不会说谎。客流和业绩的双增长，是消费者对体验式购物需求的释放——在多品牌、低压力的环境中自由试用，并获得顾问的专业建议。丁霞直言：“美妆购买本身也是悦己体验，这比线上下单更有情绪价值。”
线下增大投入的同时丝芙兰也正在深化“线上+线下”一体化战略。目前，丝芙兰已构建起覆盖App、微信小程序、天猫京东旗舰店及美团即时零售的全渠道网络。在中国市场，超过3000名美容顾问借助“线上美妆顾问”数字化工具，通过企业微信与500多万活跃会员建立一对一深度连接。Guillaume Motte 表示：“这一基于中国独特数字生态的创新模式成效显著，我们正计划将其经验推广至丝芙兰全球其他市场。”
破局市场红海——“从品牌引入到品牌共创”
中国美妆市场正经历深刻变革：国货品牌加速崛起，消费偏好也从追逐国际大牌，转向对成分、功效、审美与品牌理念的多元考量。面对这一变局，丝芙兰以“严选”策略作出有力回应——坚持全球统一标准，甄选真正具备长期价值的品牌。目前已有26个中国美妆品牌入驻丝芙兰，未来将增至35个左右，覆盖护肤、彩妆、香氛等细分赛道头部品牌。
“我们关注的不是高端或大众，而是什么最适合消费者。”Guillaume Motte强调，选品核心在于品牌是否拥有独特美妆理念、产品创新能力和共鸣社群。这一选品逻辑被丁霞概括为“四维严选”，即真实的市场认可度、持续的产品创新与迭代能力、过硬的产品品质以及与丝芙兰的长期共鸣。“每一个中国美妆品牌的创始人我都亲自见过，”她说，“我想了解他们是在做一盘生意，还是在做一个品牌。” 丝芙兰与中国美妆品牌合作不止于 “品牌引入”，更延伸到“品牌共创”。Guillaume Motte表示，丝芙兰不仅希望将优秀中国品牌引入丝芙兰中国，更希望通过长期合作、共同成长，在合适时机借助丝芙兰全球网络帮助中国品牌走向国际市场。这正是丝芙兰“Curate（严选）+ Incubate（孵化）”战略的重要体现——不仅帮助消费者发现好品牌，也帮助有潜力的品牌实现长期成长。
与此同时，丝芙兰也在打通从趋势发现到消费决策的完整链路。不同于传统品牌陈列逻辑，丝芙兰每两个月进行一次趋势策展，围绕消费者真实需求进行跨品牌、跨品类、跨价位组合推荐，并与小红书、抖音平台合作，将线上趋势与真实消费数据结合，让门店成为美妆趋势的线下呈现场。
图为“当红热选”与“抖音美妆热选”主题货架（受访者供图）
趋势策展旨在缩短消费者的决策路径，而“玩妆”系列IP则致力于沉淀长期的品牌资产。基于此，丝芙兰构建了涵盖门店日常体验、城市文化融合及年度美妆盛典的完整生态闭环。作为该生态的核心引擎，SEPHORiA丝芙兰玩妆节已成长为行业标志性IP。2025年丝芙兰玩妆节不仅集结近50个国际一线与新锐品牌、呈现21场大师课，更首次创新引入“即看即买”快闪模式，创新性地构建了完整的消费体验闭环。今年10月23日至25日，第四届SEPHORiA丝芙兰玩妆节将以“玩妆大都会”为主题落地上海张园，持续刷新美妆零售的体验边界。
图为2025年丝芙兰玩妆节现场（受访者供图）
持续投资中国市场——“下一个中国，还是中国”
当被问及 “全球消费行业谁会成为下一个中国”时，Guillaume Motte的回答简洁而坚定：“下一个中国，还是中国。”他认为，中国作为全球第二大美妆市场，规模与美国非常接近，更关键的是，其在产品创新、美妆理念和科技迭代上的活力，赋予这个市场独特战略价值。“全球没有任何一个市场能像中国一样，让我们投入如此多的资源和承诺。”
中国市场承载巨大规模、创新活力、科技能力的三重战略意义。丝芙兰不仅期望在中国成功，更希望将这里的经验反哺全球。中国消费者对功效、肤感、妆效的反馈更快更细，推动产品与服务加速迭代；同时，从“线上美妆顾问”到即时零售，从内容共创到线下体验，中国市场的渠道创新正成为丝芙兰观察全球零售未来的重要样本。
Guillaume Motte表示，丝芙兰的愿景是兼具全球影响力与深度本地融入——在中国，这意味着既保持丝芙兰的全球基因，也真正贴近中国消费者、理解本土文化与生活方式。从协同研发到渠道创新，从消费增长到中国品牌出海，中国市场对丝芙兰来讲不仅是重要的消费市场，更为丝芙兰的全球网络提供了多项被验证成功的“最佳实践”。“在大中华区总经理丁霞的带领和团队的努力下，自2024年第四季度起线下客流实现持续增长，”他说，“这充分说明我们正为中国消费者带来更好的体验。”
从持续升级线下体验到深化全渠道生态建设，从引入更多中国品牌到探索品牌共创与全球赋能，丝芙兰用行动诠释着那个判断：下一个中国，还是中国。
