“我的团长我的团” 明天是否依然被热爱

 

社区团购受居民欢迎，团长志愿者忙分发 图IC

小区志愿者对团购商品和快递外卖进行严格消杀 刘歆 摄

社区团购的商品种类繁多 采访对象 提供

不少人习惯了团购蔬菜等生活必需品 种楠 摄

　　“我的团长我的团”，曾是静默宅家两个月的上海市民心中，日思夜想的“白月光”。

　　据《上海团长白皮书》推测，在此轮疫情防控中，上海约有13万个保供型团长、超过65万个改善型团长，为居民带来及时雨般的物资补充，同时拓展了另一种新的购物渠道。当商超回归如常，物流重新通达，你是选择退出社区团购群，还是恋恋不舍？社区团购还能火多久，“团长们”路在何方？

　　遭遇冷热不均,社区团购之路怎么走下去？

　　如今的上海，“烟火气”已回归：打开外卖平台，来一顿丰盛的午餐或精致的下午茶；在盒马、叮咚等平台上下单买菜，一会儿就能送上门；刷刷熟悉的网购平台或看看直播，下单后就安心等快递吧……在线上零售这个领域，消费者的体验基本已回归到疫情前的状态。

　　只是，有一个领域却发生了巨大的变化，那就是社区团购。曾经靠“我的团长我的团”度过疫情期间最难阶段的人们，如今对团购的态度却冷热不均，有的早早地退了团购群，“现在不需要团购了嘛”；有的则现在时不时还会在群里团购，“我觉得有些东西挺好的，团长人热情，挑的东西又便宜又好”。

　　社区团购未来的路在哪里？该如何走？　　

　　很多上海市民是今年四五月间才第一次接触社区团购的，也有人误以为这是这次疫情的“创举”，其实，社区团购早已有之，只不过之前多在三四线城市等下沉市场发展，且一路走来“浮浮沉沉”。

　　社区团购在2020年之前就出现了，但迎来爆发式增长的契机却是2020年疫情暴发初期，当时不仅有十荟团、同程生活、兴盛优选为代表的“老三团”，众多互联网巨头也纷纷入局，美团有“美团优选”、阿里有“淘菜菜”、京东有“京喜拼拼”、拼多多有“多多买菜”、滴滴有“橙心优选”……一时间，各平台厮杀正酣，好像不做社区团购就会被市场抛弃似的。

　　有数据显示，2020年社区团购市场规模测算达到890亿元，同比增长78%。以为2021年这个“新风口”会带来极大的市场机遇，但事实却并非如此。互联网平台的这波争斗依然以“烧钱、补贴、圈地”为竞争手段，结果却没有哪家明显胜出，“杀敌一千，自损八百”。据财报显示，各平台2021年社区团购等新业态亏损均超100亿元，有行研数据表示，社区团购在2021年烧掉了1000亿元。

　　更重要的是，巨头们低价补贴的扩张方式，既损害了自身和竞争对手的利益，也损伤了中小菜贩和商业实体的利益。市场监管及时跟进后，2021年下半年，社区团购几乎不见大型融资，行业进入了“寒冬期”，社区团购平台倒闭、收缩、裁员的消息不断传出。

　　曾深夜等待“车到了”

　　社区团购的本质是一种“预售+自提+次日达”的新零售模式，是一次商品线上化的渠道创新，优化了供应链整体流转效率，压减10%-20%的渠道成本，为消费者提供物美价廉的产品。

　　2022年四五月之前，社区团购主要还是供应侧即各大平台推动的；但在今年四五月的上海，社区团购很大程度上是从需求侧推动的，彼时，上海与外省市的物资流通能力受限，市区范围内也由于封控，缺少配送力量，这时候“团长”们站出来了，他们中很多都是“志愿团长”，之前本身并不从事社区团购工作，只是看到邻居们和自己一样缺少生活物资，通过统计需求、联系货源、跟踪物流、组织分发等志愿劳动，解决了特殊时期的特殊需求。

　　当然，特殊时期的社区团购无法做到非疫情时期的“预售+自提+次日达”，不仅商品种类非常受限，价格因各种成本因素也偏高，且配送时效也非常不稳定，无数“团长”都经历过深夜甚至凌晨还在苦苦等待“车到了”的消息。但社区团购之所以比平时的网购、即时零售在疫情期间“管用得多”，原因就在于“社区”两个字——它把一个一个社区的需求简单化、集约化，极大地压缩了配送成本。

　　最“鼎盛”时期，上海究竟有多少个“团长”，可能很难有一个准确的统计数字。根据ShanghaiWOW《上海团长白皮书》推测，上海约有13万个保供型团长（蔬果肉蛋、米面粮油），有超过65万个改善型团长，其中团长们大多是借助“快团团”和“群接龙”两款小程序开团。

　　“快团团”和“群接龙”只是工具，无关平台，所以“团长”们调动的货源、配送等资源也是五花八门的，并不限于传统的大平台、大商超。

　　“职业团长”还在坚持

　　5月中下旬以来，随着疫情向好向稳，物资保供进一步完善，社区团购开始走“下坡路”，尤其是上海进入全面恢复生产生活阶段后，网购、外卖、即时配送服务也逐渐恢复，社区团购一下子冷清下来。尤其是为数众多的“志愿团长”，他们有本职工作，这时候纷纷“功成身退”。

　　如果你没有主动退出各种社区团购群，6月之后还是会发现，团购群里仍时不时出现购物链接。一方面，“职业团长”还在，他们想继续“做生意”；另一方面，部分居民在疫情期间发现，社区团购也挺方便的，有的“团长”推荐的东西也的确是自己之前不知道的好物，参与团购在疫情之后作为一种习惯被保留下来了，“我们现在开始团纱窗”“我们小区的这个团长是良心团长，她推荐的东西，即便加一点她个人的‘辛苦费’，我也愿意下单，省心嘛”……

　　消费者对于购买渠道有四大需求，即“多、快、好、省”，社区团购要成为部分消费者的优先选择，很大程度上考验着“团长”的选品能力、价格优势甚至人品等，在非疫情时期更要注重“物美价廉”。近日，老字号上海绿杨邨明确表示拒绝包括团购在内的代购行为，原因主要是有“团长”把原价3.5元、4.5元的菜馒头、肉馒头的价格，“炒高”到了5.5元、6.5元，团购价较门店销售价格提高了44%~57%。像这样的社区团购难以为继，不仅供货商不配合，监管也会到来，更重要的是，消费者上过一次当，就不会再参团了。

　　大型平台改变“打法”

　　单打独斗的“职业团长”尚且还在坚持，大的平台自然也不会缺席。社区团购并不是一夜出现的模式，自然也不会一夜消失。接下去的路怎么走，要做哪些改变，还需要探索。

　　业内人士指出，供应链和售后服务体系搭建等运营问题，是各团购平台正在攻克的核心课题。如美团优选打出“新鲜好货，售后无忧”的口号，力图通过其强大的线下地推铁军，从服务和品质层面吸引消费者。多多优选强调“产地直发新鲜便宜”，借助主站积累的丰富农业电商业务经验，突出在生鲜供应链和成本控制上的优势，希望通过价格更为低廉的品质生鲜获得消费者的青睐。

　　上海宣布全面恢复正常生活秩序后，盒马总裁侯毅也表示将保留社区团购模式业务，他特别提到“流动超市”：以社区为单位的集体采购，相当于把社区所有个人订单合并成一个大订单，盒马会让社区居委、团长在接到需求后，筛选出几十种需求量大的商品。盒马还将增设两项专门针对社区的服务：社区团购储货、社区奥莱店。

　　社区团购也拉近了电商平台与小区社群的距离。拼多多上线了“小区集单”功能——同一个小区有共同需求的用户可直接在线组团，无论是否在同一个微信群都可参与，成团后等待收货。那些过期不成功的团会自动取消，并完成退款。这一模式，至今仍有居民使用。

　　记者调查

　　团友 从置顶群 切换到了“免打扰”

　　“货不对板，以次充好，得知小区即将解封的消息，我立即退出多个社区团购群。”市民华先生介绍道，小区封控期间，他加入多个社区团购群，跟团、付款、收货，但是有多次不好的购物体验。“一次，我跟团购买了一款手工大肉粽，收货日期被推延多次。发货一周后，我们终于收到大肉粽了，却没真空包装，散发出一股异味。团长是熟悉的邻居，也不好意思多说。我将大肉粽丢进垃圾桶，直接退出这个团购群。”

　　“商品量大”“收货时间不确定”“没有售后服务”……不少市民发现，现在再参加社区团购有些尴尬。“工作日上午，我突然收到团长提醒：团购冰激凌已经配送到小区门口，请速领取。”市民王女士说道，考虑到团购收货的时间无法提前告知或约定，她立即取消了所有跟团计划。

　　江女士也清理了自己参加的社区购物群，“筛选的重要标准是商品品质和团长服务。”她退出了多个“以次充好”“无售后服务”的社区购物群，只留下4个社区团购群，且都设置为“免打扰”模式。

　　让更多消费者选择退群的一大原因是，不少社区团购群已变成商家或团长的广告群，每天只管发布商品广告，却不回复、解答消费者的疑问。江女士说道，商品为何涨价了？缺货商品如何退款？短缺商品何时到货？……她曾经在某社区团购群里提出三个问题，都未收到回复。“这类只顾发布广告的社区团购群，早晚会被解散。”

　　团长 佣金模式 吸引大家“举手报名”

　　疫情期间，部分“团长”被指高价销售，从中获利。生活恢复常态后，记者“蹲”入多个团长资源群发现，在小程序等新技术加持下，团长一键即可开团，自由定价，同时也有一定的经济收入。记者看到某团购平台上团品有两个价格，供应价和页面价，供应价是团长自己在后台能看到的，邻居只能看到页面价。“老字号熟食，一只鸭子原价168元，社区团长供应价为128元，另有固定返佣20元……”在团长交流群里，记者看到某供货商正在推荐一款老字号食品，商品销售价为原价七五折，团长每单佣金25%左右，一件可发货。这一分佣模式吸引了不少团长“举手报名”。供货商通过招募小区居民作为团长，按件分佣制，即每卖出一件商品，给予固定佣金。同时，也有不少供货商推出按比例分佣模式，具体比例根据商品毛利而定。

　　上海市消保委副秘书长唐健盛认为，在品牌方主导的团购中，团长适当收取“激励费”无可厚非，但应明示。而对于“团友”这一边，团长不应有定价权，不能加价销售，不然会导致市场价格混乱。

　　商户 深度推进 促社区团购变革

　　“夏日吃过瘾，这款椰子文昌鸡锅就是赞。唯一不足就是分量偏少了，一家三口不够吃。人还在上海，胃却到了海南！”日前，在奥乐齐的社区团购群里，有人发布了几张新品的照片，并配发了自己的品尝体验。

　　这是连锁超市奥乐齐面向社区团长启动的“挚友计划”，邀请团长担任新品试吃员，并在社区团购群分享图片和感受。此外，还有邀请邻居扫码添加客服为好友，并加入新的购物群；需要参与团长先行购买商超新品等任务。

　　和奥乐齐一样，不少超市、餐厅、商场纷纷瞄准社区团购，通过培训等活动将社区团长转化为“社区种草达人”“社区推销员”。“团长分享的购物信息和体验，或许更容易被消费者接受。”家乐福古北店店长张瑞卿说。不少商户负责人表示，他们会着力发展社区团购，作为实体店线下购物的一个补充，把它作为一个新兴的业务深度推进。 本报记者 杨玉红

　　专家分析

　　商家与消费者可否“双赢”？

　　消保委建议：“团长”不应有主导权

　　“团购”是否还能让商家与消费者实现“双赢”……记者专访上海市消保委，对“团购”这一商业模式的前路进行探讨。消保委相关人士认为，由品牌方发起的团购今后仍有商业价值，但品牌方应在团购中占据主导，而“团长”的定价权也不应与“激励费”混淆。

　　“上海市消保委”官微公众号在上海4月疫情期间连发七期“居家抗疫团购汇总”，在物资调配紧缺、团购又良莠不齐的非常时期成为“爆款”，被许多小区居民视为“官方团购指南”。最终，超过60个知名品牌和企业通过该系列微信，为74.2万个上海家庭提供了蔬菜、副食品、婴儿奶粉、纸尿裤等生活必需品，还供应了超过40万份团餐，销售额达8.3亿元。

　　如今回看，疫情期间团购模式的成功和火爆，与当时的环境不无关系。其次，当时参与团购的“人”，本身也具备高级商业能力。上海市消保委副秘书长唐健盛认为：“当时，很多大品牌的团购，都由公司高层直接沟通协调，甚至连客服都由中高层来担任。有时品牌方在2小时内就能完成海报设计、调货、协调配送、安排客服人员等一系列事情。”而各社区的“团长”，当时也有很多都是企事业单位的“高阶打工人”。“这些团长本身就具备商业规则意识和商业管理能力，和品牌方的沟通协商很顺畅。”唐健盛认为。

　　唐健盛认为，广义来讲，团购可以分为三类：第一类由电商平台发起，由平台寻找供应商，其本质是平台流量的变现；第二类是社区里的“团长”发起的，其本质是团长私域流量的变现；第三类则是品牌方发起的。

　　“这三种的商业价值完全不同，我认为疫情之后品牌方仍可以继续尝试团购。”唐健盛说线上社交和基于位置的销售（LBS）让团购“恰逢其时”，品牌方只要有货、有配送能力，就可以开展团购。市消保委观察到，很多品牌都已意识到团购是链接顾客的很好的方式。比如某品牌鲜奶，通过团购达成的销量是去年同期的10倍；另一品牌的鲜奶，原先在上海社区的销售量为零，疫情期间通过团购，目前覆盖了全市七八千个小区。6月1日以来，这些品牌50%以上还在通过团购继续扩大覆盖率。

　　消保委也提醒，并非所有商品都适合团购，团购更适合高复购的快消品。这些快消品原本为线上营销的流量支付高昂的费用，团购正好有着成本优势。

　　如果品牌方想将“团购”这门生意长久做下去，应注意突出品牌在团购中的主导作用，不要将其变成“团长”主导的团购。消保委建议，品牌方可以让自己员工担任团长，也可以通过品牌方的小程序来进行维护沟通，“团长”不负责销售，只负责线下推广、担任客服等。如此，定价权不会乱、产品不会假、有售后问题容易解决。

　　此外，消保委也提醒消费者，尽量参加品牌方发起的团购，参与前可以去品牌的官微、小程序看一看，仔细辨别团购是否正规。（金志刚 金旻矣 杨玉红）